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    SOHO东海广场的客户分析及经营策略评价
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    上传时间 2018-1-29
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      资料简介
     
    77
    本栏编辑_韩一
    本文针对SOHO东海广场的客户分析及经营策略
    进行阐述和研究,首先介绍了SOHO东海广场的开发
    概况,其次分析了客户构成和客户关系,最后通过
    以上几个方面评价了SOHO中国对东海广场的经营策
    略,并进行了总结

    一、SOHO东海广场开发概况
    东海广场是长江计算机集团开发建设的高
    科技园区,其前身是享誉全国的上海电子计算
    机厂,是上海标志性摩天大楼之一。8月
    18日,SOHO中国董事长潘石屹从摩根士丹利
    手里收购了东海广场一期,总建筑面积为80737
    平方米,占地面积为18000平方米,并命名为
    “SOHO东海广场”。东海广场一期位于上海南
    京西路中央商务区中心位置,是一栋57层的写
    字楼

    二、SOHO东海广场的客户分析
    (一)客户构成
    从公司的类型上来分,SOHO东海广场的
    客户主要是一些国内的私营企业,其中以贸易公
    司、投资管理公司、咨询信息公司为主。从所调查
    到的资料来看,SOHO东海广场的客户分布情况
    如下:
    SOHO东海广场的客户分析
    及经营策略评价
    FF
    百家论说
    ORUM
    CLIENT ANALYSIS AND EVALUATION OF BUSINESS
    STRATEGY OF SOHO DONGHAI PLAZA
    文/ 楼 屹
    (二)客户关系分析
    SOHO东海广场的客户以贸易公司、投资管
    理公司、咨询信息业的公司占主要部分,其中大
    部分客户是来自本土的私营业主。这些客户很具
    有代表性,它们的特点是低调务实,由于处于事
    业的快速发展期,对于企业经营成本控制比较严
    格;但同时又处于企业的成长期,业务繁忙,层次
    也比较高,对物业服务的水平也比较高,需要更
    人性化、更细致的服务

    客户服务管理既可满足客户需求,又可以形
    成良好的客户关系,影响一定潜在客户,因此物
    业服务企业的选择十分重要。SOHO东海广场
    选择的是第一太平戴维斯为客户提供物业管理
    服务

    首先,该物业服务企业在最大程度满足客户
    明确要求的同时,更加注重客户的心理感受和潜
    在需求。对客户进行定期的需求调查,客户的良
    好建议也会得到认真对待,通过这种不断地交流
    回馈也提高了服务的精准性

    其次,辅助支持企业的生产经营活动也是该
    物业的一大特点,利用许多时间和精力主动提供
    更多商务化的增值服务,为客户创造更好的商务
    平台。例如,在企业刊物上为客户免费提供刊登
    广告,不定期举办各种商务沙龙、企业联谊活动
    等;尽可能地解决客户所委托的一切事宜,帮助
    楼层主要商户
    底层1F-22F
    萍州投资管理公司、上海长濑贸易公司、安帕西管理咨询公司、DIOR
    HOUSE、天阿广告公司、北京东道信息形象公司、易飞航空公司、南京美
    瑞制药公司、北京开心人信息科技公司等37家
    中层23F-37F阿文美驰投资公司、上海对外贸易实业公司、卓昱房地产经纪公司、FIMA GLOBAL INVESTMENT、贝加艾奇建筑设计咨询公司、伯乐留学等11家
    高层38F-57F上海狄邦教育管理公司、积水化成品国际贸易公司、镇江凌空网络技术公司、畅中信息科技公司、浩泽投资管理公司、SOHO中国等14家
    国际市场_WORLD MARKET .09
    78
    客户拓展业务,这样不仅提供了一个适合企业快
    速发展的良好环境,还增强了客户主动参与管理
    的意识

    三、经营策略评价
    (一)投资“烂尾楼”项目,定位高档区域
    东海大厦从1994年立项起被频繁倒卖,历经
    上海社保资金、安联投资、开开集团、绿城集团等
    多个东家,始终未能建成,因此被称为“上海第一
    烂尾楼”。直到摩根士丹利接手后,一期
    部分的智能化写字楼才于秋季完工。也正
    因为如此,“烂尾楼”项目具有投资期短、回报率
    高、价格低廉等优点

    “烂尾楼”项目从开发到上市只需半年到一
    年的时间,建设周期大大缩短。而且收购后只需
    要再投入数千万元的资金便可完工销售, 而其回
    报率通常却能高达100%至200%。同时,地价相对
    的便宜也是东海广场的一大优势。因为它们最初
    开发时的地价比现在要低很多。加之长期搁置,
    卖方的心理预期不会很高,接盘者可以用较低的
    资金拿下。另外,通过拍卖程序出让烂尾楼时,银
    行及一些债权人急于收回资金,便有机会以楼盘
    投资金额的一半甚至三分之一的价钱就可拍得

    从价格上来看,东海广场周边的住宅价格在6-10
    万元/平方米之间,而潘石屹收购的这个写字楼
    价格只有3.5万元/平方米

    从地理位置上看,SOHO东海广场坐落在上
    海南京西路中央商务区的中心地带,包括多家五
    星级酒店和高端购物中心,与两条地铁线及延安
    路高架近在咫尺,与上海波特曼丽嘉酒店、恒隆
    广场毗邻,交通十分便捷

    (二)紧贴中国本土市场,将市场定位于中小
    企业
    SOHO东海广场的地段、交通、大楼质量都
    很好,这些基本条件都已经具备。在市场选择方
    面,SOHO中国紧贴中国本土市场,主要为长三角
    中小企业服务

    上海和整个长三角是中国经济发展最成熟
    的区域,大量中小企业充满活力。但上海目前的
    办公环境主要是为国际企业和大型企业准备的,
    SOHO的产品正好可以弥补这个不足。当CBD瞄
    准世界500强等国际型大企业时,SOHO中国却坚
    持面向中国本土高速成长的中小型企业,成功抓
    住市场的空白点

    (三)实行租售并举的定价策略
    SOHO中国公司无意自持该项目,面向市场
    实行租售并举,并会根据租金定售价,该项目现
    在租金为5.5元/天/平方米。以销售方式经营
    写字楼,能够快速回笼资金,但不能得到高额回
    报;以租赁方式经营写字楼能获得更高额的回
    报,但资金的回收期和风险也相应的延长。租售
    并举的定价策略可以吸收两者的优点,实现利益
    最大化

    (四)从分拆散卖转向整层出让的销售策略
    SOHO中国在接手东海广场之后,将这一写
    字楼项目由原先的分拆散卖转为整层出让。虽然
    分拆散卖有利于及时回笼资金,但由于土地出让
    时涉及土地增值税和所得税占据比例很高,因此
    对于开发商来说,散卖的成本并不小。此外,分拆
    散卖这一形式往往会对写字楼项目后期招商运
    营造成影响,如果项目位于商务氛围不高的区域
    内,这一风险将更高

    而整层出让的设定,无疑大大提高了买家
    入市的门槛,这对于项目品质起到了较强的把控
    性。这种销售方式一方面有利于吸引个人投资
    者,另一方面则有利于项目后期的招商经营,保证
    了写字楼的出租品质

    (五)选择国际物业管理顾问,提供良好的
    物业管理服务
    SOHO东海广场选择的是国际化、智能化的
    第一太平戴维斯物业顾问有限公司,并将统一
    的、全方位的售后服务的商业模式沿用到上海

    作为第一太平戴维斯在中国的主要客户,摩根士
    丹利和SOHO中国的这次交易是双赢,对于摩根
    士丹利来说,出售物业使他们在投资物业上实现
    了价值,赢得现金流,并使该项目能够顺利推向
    市场

    四、总结
    SOHO东海广场项目成功定位中小企业市
    场,找到市场的机会点进行项目定位,凸显项目的
    特色,满足目标客户的需求。从该项目的成功操
    作可以看出,开发商所选择的地段位置、客户市
    场、写字楼所具备的配套设施以及相应的定价策
    略和销售策略都起到了决定性的因素。同时,在
    租金与出租率的平衡中,不能片面地追求出租率
    或租金水平,而是追求资产的最大回报点。(作者
    单位:上海大学经济学院)F
    O
    R
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    百家
    论说
    。。。。。。以上简介无排版格式,详细内容请下载查看



     
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